Neue Kampagne von Freenet
von Catrin Bialek Dienstag, 18. Juli 2023
Die Mobilfunkmarke Freenet will sich eine jüngere Markenidentität geben. Nach einem Prozess
der Repositionierung will die Marke sich nun mit einer Kampagne wieder stärker ins
Bewusstsein der Konsumierenden rufen. Musiker Dieter Bohlen, in den vergangenen zwei
Jahren das Werbegesicht von Freenet, spielt dabei keine Rolle mehr.
„Der Kunde weiß nicht, wofür Freenet steht“, umschreibt Susanne Boldt, Leitung Marketing und
Digitales bei Freenet, das Problem. Bei einer gestützten Befragung sei die Bekanntheit der
Marke noch gut gewesen, bei einer ungestützten Befragung indes nicht. Deshalb habe sie vor
einem Jahr einen Prozess der Umfirmierung der Marke initiiert.
Jetzt meldet sich Freenet mit neuer Markenidentität und groß angelegter Marketingkampagne
zurück. Auch der Claim ist neu: „freenet, fertig, los!“ heißt es künftig. Die Kampagne soll dafür
sorgen, dass die Marke schnell von den Menschen wiedererkannt wird.
Die Vokabeln, mit denen Freenet künftig gesehen werden will, heißen Einfachheit und
Entlastung. Es seien jene Attribute, nach denen sich die Menschen beim Thema Mobilfunk und
Tarifauswahl sehnen würden, findet Boldt. Mit ihrer Marke könne diese Botschaft guten
Gewissens gesendet werden.
Die Freenet AG ist ein unabhängiger Anbieter im Telekommunikationsmarkt, der kein
eigenes Netz besitzt, aber die Tarife der drei Netzbetreiber sowie eigene Tarife im
Mobilfunksektor anbietet. Das börsennotierte Unternehmen entstand 2007 aus der Fusion
von Mobilcom und Freenet.de.
Auf die Rolle des smarten Herausforderers und die damit einhergehenden Werte Nähe,
Unabhängigkeit und Dynamik will sich die Neuausrichtung der Marke nun besinnen.
Der Telekommunikationsmarkt gilt als hart umkämpft. Neben Freenet wollen auch andere
Telko-Marken wie Congstar oder Vodafone mit aufgefrischtem Markenauftritt die
KundInnen für sich gewinnen.
Freenet hat sich bei der Neupositionierung für eine knappe Ansprache entschieden. Kein langes
Storytelling, dafür kurze Filme von 10 oder 15 Sekunden, in denen lediglich Botschaften in
großen Lettern erscheinen. „Wir heißen Freenet. Aus Gründen. Alle Netze zur Auswahl. Flexibel
und unabhängig“, heißt es in einem Kurzfilm zum Beispiel. Mehr Informationen will Marketingchefin
Boldt den Zuschauern nicht zumuten.
„Wir werden damit keinen Kreativpreis gewinnen“, sagt Boldt, die das Marketing von Freenet seit
Anfang 2022 leitet, selbstkritisch. Aber das ist auch nicht ihr Ziel. Ihr geht es vor allem darum,
die Marke wieder in die Köpfe der Menschen zu bringen. Im nächsten Jahr, so sagt sie, werde das
Unternehmen vielleicht wieder mehr erzählen.
Auch das Farbschema haben die Markenstrategen verändert und dabei stärker als bisher die Hausfarbe
Grün in den Vordergrund gestellt. Die Farbe Blau, die von den beiden Wettbewerbern 1&1 und Telefónica
genutzt wird, will Freenet indes künftig weniger häufig nutzen.
Dieter Bohlen, der in den vergangenen zwei Jahren das Werbegesicht von Freenet war, wird in der
neuen Kampagne keine Rolle spielen. Um ein Testimonial in eine Kommunikation einzubinden,
bedürfe es eines längeren Storytellings, erläutert Boldt. Dies jedoch sei nicht der Ansatz der neuen
Kommunikation. Bohlen bleibt dem Unternehmen nach den Worten Boldts jedoch in einer
„vertraglichen Partnerschaft“ verbunden.
Die Kampagne wird in TV, Radio, Out-of-Home und Online ausgespielt. Im Digitalen setzt Freenet auf
die Plattformen Facebook, Instagram, YouTube und TikTok und erweitert diese um Kontakte bei Spotify
und Werbespots im CTV-Umfeld. Darüber hinaus nimmt Freenet eine Sponsor- und Presenter-Funktion
für TV-Formate wie „Joko und Klaas gegen Pro 7“, „The Masked Singer“ oder „Wer stiehlt mir die Show?“
ein. Außerdem wird Freenet ab Ende Juli auf ausgewählten Werbe-Banden in Fußball-Stadien
der 1. und 2. Bundesliga zu sehen sein.
Unterstützt wurde Freenet bei der Markenpositionierung von der langjährigen Leadagentur
Freunde des Hauses. Als Digitalagentur wurde Achtung Anfang des Jahres hinzugezogen. Auch die
Designagentur Preussisch Portugalgehörte zum neu gegründeten „Team Green“ von Freenet.
Bei der Media-Aussteuerung war der langjährige Partner BasisMedia aus München verantwortlich.
