WARSTEINER MARKEN-RELAUNCH ZUM SUPERBOWL

Schluss mit „Das einzig Wahre“ und Zarathustra – Warsteiner entdeckt den Moment

von Santiago Campillo-Lundbeck Donnerstag, 09. Februar 2023

Für Warsteiner wird der Kühlschrank zum Tor der endlosen Möglichkeiten Es ist eines der bekanntesten Fernsehbiere, das Deutschland zu bieten hat, doch in seiner Markenkommunikation ist es sichtbar aus der Zeit gefallen. Das will Warsteiner nun ändern und hat seine Positionierung überarbeitet. Die Kampagne dazu startet am 12. Februar zum Superbowl.

Es ist ein anspruchsvolles Paket aus neuer Positionierung, Relaunch der Marke und neuer Kampagne, an dem das Team von Marketingdirektor Andreas von Grabowiecki zusammen mit der Kreativagentur Freunde des Hauses in den vergangenen Monaten gearbeitet hat. Und im Mittelpunkt der neuen Kommunikation steht ein 43 Sekunden langer TV-Spot, der die emotionale Seite der Marke herausarbeiten soll. Darin wandert der Protagonist durch eine Kühlschranktür und erlebt anschließend zahlreiche unterhaltsame und gesellige Momente. Die Lebensfreude und der Spaß an neuen Entdeckungen soll
der neue Claim „Gebraut für Deine Momente“ auf den Punkt bringen.

Damit verlässt Warsteiner zwar nicht die Konventionen der gewohnten Bierwerbung, vollzieht aber einen Paradigmenwechsel in der Markenführung. Bisher hatte sich die Marke auf den Kernwert „Wahrheit“ konzentriert, um die Reinheit und Qualität des Produktes zu vermitteln. Als „Königin der Biere“ konnte sich Warsteiner über die Jahre einen gewissen Status als Premium-Pilsener erarbeiten. Diesen wertigen Anspruch unterstrich die Marke nicht zuletzt durch eine visuelle Inszenierung vor schwarzem Hintergrund und dem pompösen Musikstück „Zarathustra“ als akustische Untermalung.

Aber dieser Premiumstatus geht zunehmend an lokale Biere, Craft Biere und internationale Marken verloren. Zudem erreicht die Marke mittlerweile Bekanntheitswerte von über 90 Prozent. Mit der bisherigen Strategie war es damit zunehmend unmöglich neue Kunden für die Marke zu begeistern.

» Zwei Drittel aller Konsumenten wünschen sich Getränke mit weniger Alkohol.
Diesem Wunsch kommen wir mit Warsteiner Extra entgegen.
Damit werden wir auf dem Biermarkt auch neue Impulse setzen. «

Andreas von Grabowiecki

Deshalb will sich Warsteiner mit „Gebraut für Deine Momente“ stärker im Alltag seiner Zielgruppe verankern und einen positiven emotionalen Kontext etablieren, der zudem auch Synergien mit dem Event Sponsoring im Musikgeschäft hat. Die Botschaft zum Auftakt übersetzt genau diesen Anspruch in Bildern. Andreas von Grabowiecki: „Für unsere Konsumenten ist das Leben schön und voller Möglichkeiten. Da fehlt nur noch ein kühles, frisches Warsteiner. Genau das zeigen wir in unserem aufwendig inszenierten Markenfilm.“

Dabei weiß der Marketingchef allerdings auch, dass die potenziellen Neukunden des Premiumbiers längst nicht mehr alle noch vor dem Fernseher zu finden sind. Zu sehen ist der Spot neben dem klassischen TV, auch über Online Video, Online Streaming, Mobile, Social Media und im Kino. Die neuen Kampagne soll in den kommenden Monaten allen relevanten Touch Points erlebbar werden – vom Getränkemarkt bis hin zum Musikevent.

So ist beispielsweise geplant, auf Festivals wie Parookaville oder Rock am Ring, die von Warsteiner in großem Stil gesponsert werden, dem Kühlschrank aus dem Spot eine Bühne zu bereiten: als Tür zu neuen Erlebnissen. Zu dem Kampagnen-Song, der eigens für den Warsteiner Spot komponiert und produziert wurde, wird es auch ein Musikvideo geben. „Wir wollen die Menschen einladen, die wunderbaren Möglichkeiten und Momente zu entdecken, die sich jeden Tag bieten“, sagt von Grabowiecki.

Den Reiz für neue Kunden will Warsteiner auch erhöhen, indem es zum Kampagnenstart mit „Warstein Extra“ auch eine neue Pilsvariante startet. Die neue Sorte hat mit nur 2,5 Prozent Alkohol einen vergleichsweise niedrigen Alkoholgehalt, verspricht aber unverändert vollen Geschmack. Damit will die Privatbrauerei auf einen Konsumtrend in der Bevölkerung reagieren, sagt der Marketingchef: „Zwei Drittel aller Konsumenten wünschen sich Getränke mit weniger Alkohol. Diesem Wunsch kommen wir mit Warsteiner Extra entgegen. Damit werden wir auf dem Biermarkt auch neue Impulse setzen.“